小米銷量下滑 啓示創新重要


2016年5月12日 香港經濟日報《神州華評》

近期智能手機2016年首季銷售數據出爐,首季全球智能手機銷量約2.92億部,按季下降18.6%,按年跌1.3%,預示全球智能手機市場趨飽和、需求開始下滑。

隨著全球市場競爭愈發激烈,幾大國産智能手機品牌的分化也開始加劇,華爲憑藉先進技術和扎實行銷保持穩健增長,而曾經紅極一時、一機難求的小米,則以銷售量負增長跌出全球銷量前五位。儘管這一排名仍存在一定爭議,但一向以「薄利多銷」甚至「無利多銷」著稱的小米,在智能手機市場競爭中出現力有不逮的情况已是不爭的事實。

摩爾定律極限化 行業低迷

首先撇開小米,看看行業發生甚麽事情。其實手機行業目前正經歷瓶頸,在電腦領域已發生過,那就是著名的「摩爾定律極限化」。雖然根據行業經驗總結出的摩爾定律認爲,新材料、新技術的應用可不斷快速提升電腦硬體的效能,但一定會碰到極限,硬體的效能不可能被無限優化,當對於硬體效能的提升因技術或成本原因遇到無法突破的瓶頸時,就是摩爾定律極限化。當智能手機普及率飽和,而晶片、存儲、熒幕、系統、通訊等技術暫時又不會出現巨大創新時,使用者更換手機的頻率會大降,智能手機的需求和銷量自然下滑。

這樣看起來,似乎不是小米不爭氣,而是整個行業陷低迷,但反觀處在同樣環境下的華爲、OPPO、VIVO等品牌,却紛紛實現遠超預期的增長,那麽最終問題應該出在小米身上。小米曾經行之有效幷爲公司帶來爆發式增長的「互聯網思維」模式,幷不再適應新的智能手機行業的發展環境。

小米一直宣揚的定位是采取「互聯網思維」模式,互聯網思維的核心可歸納爲五個關鍵:便捷、參與感、廉價、資料歸集和使用者體驗。這些關鍵字在小米的發展歷程中得到很好的體現。依托這一發展模式,小米的業績也確實非常成功,2012至2014年,小米手機銷量增長率分別爲2296%、160%及226%。短短三年,從無到有,小米手機市占率在中國市場居首,全球排第五,公司估值達到450億美元,成爲最值錢的未上市公司之一,這確是互聯網思維創造出的一個奇迹。

新國貨情懷行銷 難望奏效

但成也蕭何敗也蕭何,互聯網思維爲小米帶來輝煌,但也給其帶來致命的缺陷,那就是核心技術的缺失。而爲了有效搶占爆發式增長的智能手機市場,小米更逐漸把「互聯網思維」這一立身之本偷換概念變爲「互聯網行銷」。從饑餓行銷到口碑行銷,再到粉絲行銷,直到升華爲「新國貨」這樣的情懷行銷,小米在行銷手段上可謂是花樣翻新。但在産品端,小米則奉行一個「輕」字訣,省掉一切可省掉的環節,删除一切可删除的功能,减低一切可减低的成本。技術研發環節捨弃,外形設計環節模仿,生産製造環節外包,最終,公司核心掌控只剩下一個品牌行銷。這樣的發展模式在市場爆發階段確能在搶占份額時占據很大優勢,但當市場進入新的發展階段,就未必有效。

智能手機市場趨飽和,而在普及率達到臨界值後,伴隨增量下降的,是對新機更新換代需求的上升,在這情况下,智能手機的消費,更多的不再是首次消費,而是替換,這時,行銷的邊際效益愈來愈低,産品的實際性能和廠商的創新能力成爲用戶選擇新品時的核心標準。甚至如果由於産品自身性能和使用者體驗沒能跟上行銷所造出的聲勢,更會給消費者造成嚴重的心理落差。

新機亮相意義大 拭目以待

同時,小米的定位也出現了預想之外的問題,當初小米瞄準的用戶群體是對智能手機需求迫切,却暫無能力購買高端機型的中低端用戶,喊出的口號是「比小米便宜的沒小米好用,跟小米差不多好用的又比小米貴」。但實際上,對中低端用戶群體談品牌忠誠度大多會以失敗告終,當這批中低端用戶更新手機時,大多會選擇品牌提升,尤其是缺乏核心技術支援的小米出現「比小米好用的不比小米貴多少,跟小米差不多價錢的品牌却比小米高大上」這樣的尷尬情景時,就更不要奢望有多少用戶爲了情懷而繼續選擇小米了。

當然不能因一季銷量下滑就認爲小米未來一蹶不振,畢竟近期小米還有一款新機型將亮相,對於必須作出改變的小米來說,這款新機型意義十分重大,能否挽回頽勢仍需拭目以待。但從小米當前遇到的困境可以得到一些企業發展的啓示,發展模式上的創新也許能爲企業帶來一定的先發優勢或差异化優勢,但這幷不應成爲企業發展的終點,而只是當中的一個加分環節,若不能憑藉發展模式創新帶來的資源擴大優勢,而是故步自封於獲得的成果,那麽最終等待企業的結果只能是被努力深鑽核心技術,不斷打磨核心産品的競爭對手後來居上,一步步超越。

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