高端白酒企業迎來春天


2017年6月8日 香港經濟日報《神州華評》

隨著中國經濟結構轉型的不斷深入,改革陣痛隨之而來,而資本市場作為實體經濟晴雨錶,直接將經濟增長的放緩反映到了市場走勢之中。邁入2017年以來,中國A股市場整體表現欠佳,市場各方基本也都就A股進入慢熊市達成了共識。然而在一片悲觀之中,以茅臺(600519)、五糧液(000858)和瀘州老窖(000568)等為代表的高端白酒企業股價卻逆勢屢創新高,其中瀘州老窖2017年初至今上升超過40%,升幅為三大酒企之冠,在A股市場中異軍突起,而且在實際經營中這些白酒行業的領頭羊也表現出量價齊升的強勢姿態,為股價的節節攀升提供了有力的支援。

對於高端白酒行業的快速復蘇和股價的持續向好,市場中依然存在不少懷疑的聲音。確實,自2012年底八項規定出臺以後,反腐反貪力度的加大和公款消費管理的趨嚴,給白酒行業帶來了翻天覆地的變化,中國的眾多酒企也親歷了從峰頂直接跌落谷底的大喜大悲,成為這場史無前例行業寒冬的見證者。行業環境的變化之快和局勢之嚴峻從高端白酒的價格變化中就可以直觀的感受到。在2012年一瓶能賣2000多元的飛天茅臺,到2013年卻只能賣到7、8百元的水準,五糧液、瀘州老窖等酒廠的高端產品也從每瓶接近1500元的價格跌到5、6百元的水準。但困局並未維持太長時間,行業很快迎來了變局,自2014年始,雖然反腐反貪的力度並未降低,國家對公款消費的監管也從未放鬆,但高端白酒市場環境卻發生了180度的轉變,重新煥發了青春。究竟是什麼為高端白酒行業帶來了轉機呢?這應當歸功於消費群體的轉變、消費升級和酒企迅速的戰略調整。

首先是消費群體的轉變,高端白酒並不僅僅是公款消費的專利,被稱為高端社交場合潤滑劑的高端白酒,有其特有的剛性需求。儘管政務消費需求的萎縮對高端白酒的打擊很大,但高端商務和個人需求依舊存在。統計資料顯示,2012 年前高端白酒需求構成中政務消費占比 40%,商務消費占比42%,個人消費占比 18%。而到2014 年以後,隨著國家政策的不斷影響,高端白酒政務消費占比降至 5%,商務消費占比 51%,個人消費占比增至 45%。個人消費的快速增長一定程度上彌補了政務消費下滑的影響,消費群體的轉變重新喚醒了高端白酒市場,行業回暖也就順理成章了。

其次,消費群體的轉變與消費升級產生了協同效應,進一步推動高端白酒市場的回暖。宏觀經濟增速雖然在放緩,但人民生活水準和生活品質的提高是不爭的事實,消費觀念和進步和消費意識的改變,令人們在消費時開始有意識地選擇健康和品質。價格不再是唯一影響消費決策的因素。體現在白酒市場中,這種消費升級體現為消費者願意用更高的價格購買大品牌、高品質的高端白酒。有調查機構表示,在高端白酒消費領域呈現出“越來越好”與“越來越少”這兩種趨勢,就是人們在選擇飲酒時,花費未必比原來有明顯提高,但選擇的品牌會更加高端,而相應的,飲酒的總量會比原來更少。這種喝好酒,少喝酒,但對品質和品牌提出更高要求的風氣日盛,也推進了高端白酒回歸消費本質。

再次則是配合行業變化趨勢,高端白酒企業迅速做出的戰略調整。目前中國整個白酒消費結構呈現“頭寬、頸窄、身大”的姿態,就是高端酒和大眾化的酒需求量較大,而次高端產品的需求相對較小。但在中國整體進入消費升級的大環境下,未來將會向“頭更寬、頸更大、身收窄”轉變。高端白酒需求將會持續增加,但是限於高端白酒的稀缺性和產能限制,未來價格增速將遠大於銷量增速,提價將伴隨著需求的不斷增長成為一種常態化的事件。而高端產品中一部分未能得到滿足的需求將轉移到次高端產品上,帶來次高端白酒需求的增加。而高端白酒企業正是看到了這一趨勢,迅速做出了戰略調整,在行業的變化中迅速搶佔了市場。第一步是自身品牌的塑造,無論是通過提高自身一線產品的價格來提升自身企業的品牌價值,還是通過市場推廣和市場行銷的手段來塑造自身的品牌形象,以茅臺、五糧液、瀘州老窖為代表的一線酒企已經開始了大手筆的動作,品牌越發深入人心。而第二步則是通過品牌戰略的推進,一方面進一步提高自身高端產品的價格,另一方面帶動自身次高端產品及中低端產品的銷量,通過品牌效應吸引更多的消費者,搶佔以地域酒類為代表的中小型酒企的市場份額,加速自身發展的同時推進行業整合。

實際上,一線酒企的戰略調整早就已經開始,眼下已經逐步見到成效。在2016年12月的茅臺系列酒經銷商大會上,茅臺集團表示要將茅臺系列酒的銷量從2016年的1.4萬噸提高到2020年的4萬-5萬噸;五糧液也于2015年成立系列酒公司,並期望通過培育幾個著名品牌以接替普五助力公司業績保持增長;瀘州老窖通過品牌梳理,資源配置集中在一個高端品牌和五個戰略單品上,形成了明確的、較為合理的品牌產品組合。當有名聲響亮的母公司為其背書時,一線酒廠的次高端產品和中低端產品在與中小型區域白酒品牌競爭的過程中也會佔據明顯的優勢。隨著一線酒企產品線的豐富和完備,對區域性白酒品牌的擠壓效應會越發明顯。部分區域酒企在與大酒企競爭的過程中,一方面銷售受到衝擊,另一方面市場費用居高不下,在這樣一降一升的過程中,其生存空間就必然受到到擠壓。

所以,只要白酒消費群體的結構不變、中國消費升級的大趨勢不改、一線酒企的品牌和資源優勢不消失,在未來很長一段時間內,高端酒企都將是白酒行業發展和變革中的最大受益者,這些企業和他們的代表性產品也都將是投資、消費、收藏的絕佳標的。

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