高端白酒 三強鼎立


2017年6月16日 香港經濟日報《神州華評》

近兩年來白酒的高端化成為了中國內地各大酒類企業發展的共同特點。行業中有句話,叫“做高端難,不做高端更難”,表明了從行業整體發展趨勢來看,即便在明知會面臨茅臺、五糧液、瀘州老窖等大品牌狙擊的前提下,各大酒企依然義無反顧投入高端市場的行業趨勢,個中緣由其實在上周的文章中曾經提及,在中國反貪反腐、消費升級和消費群體轉型的行業背景下,只有真正體現出消費價值的白酒產品,才能在未來的白酒市場中佔據一席之地,而高端品牌無論是在同類產品還是在異類產品上,都較地方品牌擁有更大的競爭優勢。

相比眾多酒企削尖腦袋實現高端化,本就處在高端白酒第一陣營的茅臺、五糧液、瀘州老窖等幾大品牌優勢就更加明顯。那麼他們的優勢又究竟體現在哪裡呢?

首先,也是重中之重,就是要有好的產品基礎。產品是一切的基礎,它是決定白酒產品能否贏得市場的基本因素,沒有好的產品,即便品牌可以不斷地高端化,但最終也會被市場所淘汰。相反,即便品牌曾經落後於市場,但只要產品足夠好,重塑品牌並不困難。在這一點上,瀘州老窖的國窖1573就是一個很好的例子。在幾十年前,瀘州老窖曾經是中國白酒行業的領頭羊,但在改革開放時期,在茅臺、五糧液等酒企選擇向名酒轉型的時候,瀘州老窖選擇了做民酒,這個決定令瀘州老窖在之後的十幾年裡和茅臺、五糧液在產品品牌上拉開了不小的距離,但雖然定位不同,瀘州老窖酒類產品的品質並沒有下降,在公司調整戰略轉型高端白酒之後,短短幾年的時間,就憑藉產品穩定的品質和良好的口感,吸引了大量的消費者,形成了穩定的客戶群體,在一線酒企中穩穩站住了腳。所以說有了好的產品做支援,才能夠形成高端化的品牌忠誠度,才能讓消費者持續買單。

瀘州老窖賣點年代老

其次,是酒企對於自身以及自身的產品要有明確的定位。有句賣酒謠流傳甚廣,茅臺賣貴;五糧液賣尊;瀘州老窖賣老;水井坊賣高尚;洋河賣情懷;古井貢酒賣年份;汾酒賣館藏;郎酒賣紅;董酒賣密;酒鬼酒賣醉。一句話基本囊括了中國白酒企業中的一線品牌和其特點,其實這個特點,也就是這些酒企的定位。茅臺的貴天下皆知,不必細說,以瀘州老窖為例,其最大的賣點就是歷史悠久,所以無論是其高端品牌國窖1573系列產品,還是瀘州老窖其他系列的酒類產品,都以其持續使用的400餘年國寶窖池群為依託,突出一個“老”字,更是通過代代相傳的釀酒技藝而確立了“濃香鼻祖”的地位,所以其定位和賣點全都圍繞歷史和文化傳承這兩點來進行。對於酒文化傳承千載的中國消費者而言,一個“老”字已經一字值千金了,由於定位與中國的酒文化牢牢契合,所以瀘州老窖在市場推廣和產品銷售的過程中收到了事半功倍的效果,逐漸坐穩了高端白酒市場的第三把交椅,且隱隱有繼續前進的態勢。今年二月,國窖1573提升零售價至每瓶899人民幣,與五糧液的價格看齊,挑戰五糧液第二把交椅的意圖昭然若揭。投資市場更用真金白銀向瀘州老窖投下信任一票,瀘州老窖股價其提價後迅即超過對手五糧液。

再次,是酒企對消費群體的定位。這並不是說要賣酒還要挑顧客,而是說當產品的定位與客戶的需求達到完美匹配的時候,會出現一加一大於二的效果。在這一點上,茅臺作為國酒佔領高端政務需求並帶動其商務需求,當屬行業中最成功的案例,但其成功的背後有諸多不可複製因素,因此在這裡不多贅述。而相比之下,洋河則成為後起之秀中定位最獨到的一家。洋河同樣定位於政務需求,但巧妙地抓住了地方公務員群體喝不起茅臺、五糧液的市場機會,推出了務實的政務商務高端白酒市場,並且通過系統的品牌行銷運作,成功地佔領並且放大了這個市場,從而能夠迅速在中國高端白酒市場中佔據一席之地。而其配合中國夢以及紅色電影等開展的市場推廣活動也進一步鞏固了其市場定位,提高了目標消費群體對其的認知度和認可度,是近年來白酒市場轉型的著名案例之一。

茅臺白瓷瓶形象經典

此外,還需要酒企要對產品和品牌有一個設計鮮明的品牌形象體系,從而塑造高端化的品牌認知度。品牌高端化必須伴隨良好的產品形象作為支援,這樣才能更好地配合品牌的快速升級。市場能夠記住的高端白酒大多有一個鮮明的品牌和產品形象。比如茅臺的經典白瓷瓶,其成本可能只需不到一元,但因為其鮮明的形象,其潛在的價值卻遠遠超出瓷瓶本身的成本。再如五糧液的經典玻璃瓶,國窖1573充滿“古印”風格的殘宋體字體設計和取自國旗的紅黃色調,水井坊的獅子形象、洋河的藍色視覺體驗,等等。即便不是好酒之人,但相信只要提到上述任何一個高端白酒品牌的時候,消費者的腦海裡都會浮現出相應的品牌形象和產品形象,只有建立起自身獨特的品牌形象,才能夠保證在眾多的白酒品牌中,具有獨特而鮮明的品牌聯想,這是高端產品的基礎之一。

最後的一點,是有國際化的視野。相信不少人看到這句話都會笑,因為白酒只有在中國獨特的文化背景下才會有市場,才會有消費者,向海外輸出實在是有些異想天開。但筆者卻持不同的觀點,向海外市場推廣確實很難,但說是天方夜譚卻未必恰當。雖然釀造工藝不同,但世界各國都有各自的酒精產品和獨特的飲酒習慣。歸根結底,酒是一種能夠活躍氣氛給人帶來歡愉的飲料。就像西方文化漸入神州大地,洋酒在中國已經具有了很大的市場和很高的認受度。那麼同樣的道理,既然中餐可以遠渡重洋在世界各地開花結果,在恰當的場合用恰當的方式喝恰當的酒,配合中餐逐漸將中國白酒滲透到國際範圍內也並非什麼無稽之談。實際上,茅臺借助高層互訪、在海外免稅店推出“中國雞尾酒”、國窖1573通過“七星盛宴”、赴美舉辦主題酒會,高端白酒企業已經開始嘗試用不同的方式去叩響世界大門,而眼界和胸懷也正是高端酒企、一線品牌應有的素質和品格。

在這一點上,筆者認為,中國的白酒市場已經經歷了充分開發,與其在自己的一畝三分地上爭高下,不如在更廣闊的的世界舞臺上綻放出更加絢爛的色彩。當然,中國白酒實現國際化絕非一蹴而就的事情,在此之前還需要在文化滲透方面做更多的工作,但白酒行業應當有足夠的信心,因為中國不僅有乒乓球,不僅有熊貓,白酒也是中國文化中極具風采和神韻的重要組成部分,具備成為中國“外交使者”的基礎和條件。

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