茅台酒漲價引領白酒行業進入新週期


2018年1月4日 香港經濟日報《神州華評》

火爆了一整年的白酒板塊在2017年可謂是有始有終的典範,12月28日,茅台酒廠發佈公告,宣佈上調茅台酒出廠價18%,帶動整個白酒板塊集體大漲,為A股白酒行業的2017年完美收官。

在茅台的公告中,同時還對2017年的公司經營情況做了總結,公司年度生產茅台酒基酒約4.27萬噸,同比增長9%;預計茅台酒銷量同比增長34%左右;預計實現營業總收入600億元以上,同比增長50%左右;預計利潤總額同比增長58%左右。公司力爭2018年度實現營業總收入增長10%以上。強勁的業績增長和來年盈利的高確定性令市場對茅台的信心大增,為茅台股價的進一步走高奠定了基礎。

茅台作為高端白酒行業的常青樹和當之無愧的酒業龍頭企業,其特點和優勢早已被市場多次總結歸納,市場普遍採納的觀點認為茅台的成功來自三點,第一是產品的不可替代性,茅台酒對生產環境有著獨特的需求,加上複雜的醬香型工藝,令其產品無法被複製;第二是獨一無二的品牌效應和持續可靠的經營業績,穩定的業績增長疊加極具價值的品牌效應為茅台帶來了巨大的市場需求,長期的供不應求則支撐了茅台的量價齊升;第三是茅台成熟而高效的行銷策略,茅台的量價調控和饑餓行銷被業內奉為教科書,雖然一直被眾多酒廠所競相模仿,但卻從未被超越,這也是茅台成功的基礎之一。以上這三點共同為茅台酒廠帶來了今日的輝煌。

除了自身的獨特優勢之外,茅台的再度崛起與行業大環境的改善也脫不開關係。自中央政府八項規定出臺後,反貪反腐力度的加強令政務消費大幅降低,一度令高端白酒行業受到沉重的打擊,但隨著中國經濟結構調整的不斷深化,內需消費的不斷增長令以茅台、國窖1573、五糧液為代表的高端白酒開始真正開始體現出其高端消費品的獨特價值。一直以來,中國的經濟增長都是由政府投資和出口貿易拉動,但隨著政府投資對經濟增長邊際效益的降低和人口紅利減退令出口成本大幅提高,要想繼續保持穩定的經濟增長,中國的經濟結構必須也不得不進行調整,內需消費則成為了經濟結構轉型的重中之重。而內需消費增長的核心支撐來自居民收入水準的不斷提高和中產階層規模的快速增長,收入增長和消費升級共同為高端白酒帶來了巨大的需求增長。從這一點來看,高端白酒作為內需消費增長的直接受惠者,將在未來中國經濟結構轉型的大週期中享受長期的政策紅利。在這樣的宏觀環境下,茅台作為行業龍頭必然會享受一定的規模優勢和品牌溢價,但這並不意味著茅台能夠長期高枕無憂。在相同的行業發展環境下,具有發展潛力的絕非茅台一家。

再進一步來看,經濟結構轉型為高端白酒帶來的長期政策紅利其實對整個行業都是一個巨大的發展助力,有了大環境的支持,也許茅台的成功並非不能複製。筆者一直堅定看好茅台盈利的高確定性和瀘州老窖的成長潛力,提出過穩健買茅台,進取買老窖的觀點。而這一觀點的提出,正是基於看好瀘州老窖具有類似茅台的潛力與潛質。以茅台成功的三個要素來比對瀘州老窖,從產品的獨特性和稀缺性來看,作為濃香型代表的瀘州老窖國窖1573系列高端白酒是由國家級國寶窖池群釀造,1600逾口沿用100多年的窖池是絕對的不可再生資源,這既確保了產品的不可複製,又限制了成品的產量。從品牌的潛在價值來看,瀘州老窖作為數百年歷史傳承未曾中斷的釀酒世家,其產品在濃香型白酒中享有濃香鼻祖的美譽,也具有獨特的品牌價值和歷史底蘊。而行銷手段和市場策略並非企業的技術壁壘,而是人才資源的體現,瀘州老窖啟用了大量的有能力、有闖勁的80、90後作為企業中層管理人員,企業管理的年輕化為未來的發展保有了充足的動力和朝氣。歸根結底,市場和行銷最終是以人為本,茅台在行銷策略上的成功並不代表其能夠一直成為茅台的核心優勢,也並不意味著未來無法被其他酒廠複製和逾越,這正如蘋果失去約伯斯後雖然依靠發展慣性保持了持續的增長,但並未延續傳奇,頗有幾分日落西山的感覺。

回到整個高端白酒行業上來,此次茅台上調出廠價格實際上是在給所有的高端白酒品牌和次高端白酒品牌打開進一步上調價格的空間。高端白酒行業流行這樣的一個說法:茅台是價格的領導者;五糧液是價格的調節者;國窖1573是價格的追隨者。茅台價格漲了(天花板價格打開了),五糧液和國窖1573的價格提升相信在短期內可以實現,尤其是國窖1573,去年12月26日已宣佈全面停貨,為短期提價作好了準備。

行業借助消費升級和收入增長為行業環境帶來的持續改善,未來整個高端白酒行業都將進入一個新的良性發展週期,量價齊升的良好勢頭有望在一個相對較長的時間段內得以延續,而在大環境的支援下,在產品和品牌等方面具有獨特優勢的企業將會獲得更大的發展空間,更加值得期待。


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