消費升級有利高端白酒行業


2018年2月22日 香港經濟日報《神州華評》

辭丁酉,戊戌至,對於剛剛過完2018年春節的中國老百姓來說,有一樣東西一定是過年期間必不可少的,那就是白酒。正所謂無酒不成宴,在春節這樣一個中國人最重要的節日裡,又怎麼能少得了白酒的身影呢!

而今年的白酒市場,更是隨著白酒行業爆發式的復蘇而顯得尤為火爆,尤其是一些高端品牌的白酒,更是呈現出供不應求的態勢。不少媒體報導,雖然今年白酒的促銷力度遜於往年,但銷量卻不降反升,不僅說明百姓的消費水準日益提高,而且反映出消費者的品牌意識也在逐漸增強,喝好酒的理念愈發深入人心。

辭舊迎新之際,再來回顧一下白酒行業在過去十幾年裡的起起落落。大約在2003-2013年的十年裡,白酒行業經歷了黃金十年,伴隨著中國經濟的高速增長,政商交往給白酒帶來了大量的需求,高端白酒隨之量價齊升,但自2012至2013年間,中央出臺了八項規定,開始對公務消費進行嚴格監管,再加上塑化劑風波,白酒行業跌入穀底。而在經歷了隨後兩年多的調整後,以高端白酒為首,白酒行業再度崛起,而此次的回暖,主要得益於商務和個人消費的快速增長。資料統計顯示,2011年的國內白酒消費中,政務消費占40%,商務消費占42%,私人消費占18%,到了2014年,政務消費下降到5%,商務消費和私人消費分別上升為50%和45%。而在2017年12月,茅臺集團董事長曾透露,茅臺酒的政務消費占比已經下降到了不足0.15%。如果再比照財富結構的新趨勢來看,行業需求的變化就更容易理解了。在《2017中國私人財富報告》中提到,2016年,中國可投資資產1千萬人民幣以上的高淨值人士數量達到158萬人,2014-2016年年均複合增長率達到23%。與此同時,房價的持續上漲也令全體擁有房產的中產群體明顯感受到了財富的提升,種種現象的迭加令高端白酒成為了一種更加“大眾化”的消費品。

那麼高端白酒產品價格和一線酒企股價的雙雙上漲,是否合理,又是否能夠持續呢?此前資本市場中就有觀點指出,一線酒企市值的快速膨脹是帶有泡沫性質的,國家前進的基礎在於科技的進步和經濟的發展,不可能靠喝酒喝出一個美好的未來。最具代表性的就是在2017年年中時,曾有研究團隊將白酒與軍工行業做出了對比,提出了“中國人可以不喝茅臺,但不能沒有軍用直升機,不能沒有運20、殲20和航母,更不能沒有軍工,茅臺+五糧液+洋河市值總和8800億,三瓶白酒剛好就可以買下整個軍工行業”這樣的論點,從而得出白酒行業價值過分高估這樣的結論。

我們先不論軍工行業是否被低估,只看白酒行業的復蘇是否合理。從資本市場的環境來看,在經歷了2015年的股災之後,投資者們逐漸開始相信價值投資,企業的真實業績和基本面成為市場更加關注的因素,而以市夢率和講故事著稱的中小創企業逐漸被市場主流所拋棄。白酒行業恰恰在這樣一個時點上進入了行業的復蘇期,經歷了行業的深度調整之後,借消費升級的東風和高端需求的回暖,高端白酒行業確實成為了消費領域中估值最具吸引力,且最有增長潛力的板塊之一,可謂是物有所值。

此外,對於市場較為擔憂的消費群體青黃不接的問題,其實也並沒有那麼嚴重。的確,年輕人相對更加偏愛洋酒和紅酒,會對白酒的消費增長帶來一定的壓力。但實際上,白酒作為中國文化的一部分,在情感溝通和商務應酬的消費場景中,具有更強的適應性,隨著年輕人社會閱歷的增長和消費水準的提高,對於白酒的認受度和需求自然會逐漸提高。另外,白酒企業,尤其是一線酒企也早已開始強化自身產品的年輕化,不斷提高在年輕群體中的品牌效應,這樣也更容易在年輕人的消費習慣向白酒轉變時,獲得更多的市場份額和轉化度。

不過從更深層次的角度來看高端白酒行業的未來,真正能夠令高端白酒行業保持穩定高速增長的核心因素不僅與消費升級相關,更與縮小收入差距相關。從統計資料來看,以高端白酒、豪華汽車等為代表的高端消費,與其景氣程度相關性最高的,並不是居民可支配收入的平均增速,而是居民可支配收入的中位數,因為中位數比平均數更能準確反映普通民眾的收入水準。

根據經濟學家李迅雷的觀點,雖然2017年中國居民人均可支配收入增長了9%,高於2016年8.4%的增速,但居民可支配收入中位數的增速卻由2016年的8.3%降至7.3%。平均數增速高於中位數增速,說明高收入群體的收入增長更快。所以2017年高端白酒銷量超過20%的快速增長實際上與中低端消費人群的消費升級並沒有太大的關係。高收入人群收入快速增長,才是包括高端白酒在內的高端消費品銷量大漲的主要動力。

所以2018年對於高端白酒行業來說,面臨的增長壓力其實並不小,因為高收入者的消費習慣對於居民總體消費習慣的影響並不大,當高收入者完成消費升級後,如果中低收入者的收入增長維持緩慢的話,消費升級有可能會出現短時間的斷檔。從這個角度來看,如瀘州老窖(000568.SZ)這樣兼顧高端和次高端品牌的一線酒企反而會在收入結構調整速度存在一定不確定性的大環境下,擁有更高的盈利確定性。這也是過去筆者不斷重申“穩健買茅臺,成長買老窖”的基礎所在。

從整體環境來看,中國中低收入群體占總人口的70%,高端白酒行業真正的發展動力和增長潛力,實際上來自于這個最龐大群體需求的爆發,當中國真正縮小了收入差距,中低收入群體真正提高了消費能力之後,才能為消費升級這個大的主題和願景提供充足的動力。


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