年份酒或成酒企新戰場


2018年5月17日 香港經濟日報《神州華評》

隨著一季報的出爐,白酒行業憑藉穩定的業績增長,再次成為了熱點板塊,股價迎來了一波可觀的上漲。5月15日,A股更是公佈了234只確認“入摩”(加入MSCI)的股票名單,以茅臺、瀘州老窖、五糧液為代表的高端白酒企業赫然在列。相信隨著A股加入MSCI的臨近,即便短期資金層面對股價帶來的實質利好十分有限,但必然會對名單中的股票在市場氣氛和認可度上帶來積極的影響,而白酒龍頭也將大概率持續走高。

就在白酒行業再受矚目之際,筆者長期看好的進取之選瀘州老窖於日前高調發佈了回收老產品的公告。公告顯示瀘州老窖將對歷史上售賣的產品進行全社會徵集回購,首批從2001年至2006年生產的國窖1573開始,每一年產品各回購五十箱,價格則將採用在四川中國白酒產品交易中心線上交易的國窖1573·瓶貯年份酒(2007)的盤面交易價格作為參考,依據年份不同而在07年產品交易價格的基礎上進行不同程度的價格上浮。此次回購活動雖然是冠以籌建瀘州老窖酒博新館之名,但筆者認為瀘州老窖此舉醉翁之意不在酒。

從長期影響來看,瀘州老窖此次回購活動或將在白酒行業中掀起年份酒市場的一個全新戰場。白酒一直都是中國消費領域一個具有一定剛性需求的特色板塊,而白酒產品也一直都是被作為食品飲料類的消費品來看待。但實際上,當白酒貯藏了一定時間,成為年份酒之後,除了消費屬性外,更衍生出了獨特的投資收藏價值。眾所周知,純糧釀造的高端白酒會隨貯藏時間的增長而更加醇香,品質的增長賦予了白酒與貯藏時間成正比的增值空間。同時,隨著時間的延長和飲用的消耗,年份酒喝一瓶少一瓶也令其年份越久越稀少,自然會越老越貴。實際上,在國際資產管理市場中,名酒本就是資產配置的佳選之一,資料統計顯示全球高淨值人群的資產配置中有2%~3%是投資於名酒領域的。而中國的高端白酒同樣具有這樣的潛質,隨著茅臺陸續亮相國際拍賣場中,中國年份白酒的價值正在逐漸被人們所認知。

除了高端年份白酒作為收藏品受到市場的追捧之外,年份酒作為能夠帶動高端消費,實現新酒和年份酒聯動的全新增長點,更是酒企尤其是品牌酒企的必爭之地。白酒行業目前正在面臨的最大難題就是消費群體的青黃不接。隨著東西方文化的逐漸交融,年輕人往往偏好洋酒而對中國白酒興趣欠奉,白酒消費群體老齡化的問題日漸凸顯。雖然各大酒企都在開發一些年輕化的產品來吸引年輕化的消費群體,但這必然需要較長的市場培育期。而在這個時候,由投資收藏作為切入點來引入全新的消費群體就成為了開源的絕佳選擇。相比於喝酒,投資是一個更加大眾和更加穩定的需求,一個家庭不一定會有一個酒鬼,但一定會有一個管理家庭財政收入的人。當白酒的投資收藏屬性得到市場的認可,由此帶來的消費群體必將擁有更強的粘性,會成為產品真正的鐵杆粉絲。道理很簡單,當一投資者選擇了投資茅臺或國窖1573之後,作為資產的持有者,必然會下意識地認可和推廣相應的產品和品牌,進而直接影響其自身和身邊圈子的消費習慣。這樣的消費群體正是酒類企業最有價值的資產。

有了對年份酒市場價值的認識,再來看年份酒市場這片藍海,市場爭奪的過程中有兩個因素最為核心,第一是標準,第二是體系。掌握了標準就掌握了市場的規則,能夠引導市場向最利於自身的方向發展。而掌握了體系就掌握了市場的話語權,通過把控終端真正立於市場的制高點。現在再回看瀘州老窖此次的回購動作,就不難看出其搶先佈局年份酒市場劍意所向。

瀘州老窖此舉的目的大致可歸納為兩層,第一層是在強化瓶貯年份酒的標準。一直以來,中國的年份酒市場都魚龍混雜,年份酒甚至因為鑒定的困難和標準的混亂而有“良心酒”之稱,意思是說年份酒的真假優劣只能憑酒廠的良心來說話。而瀘州老窖此次的回購動作卻明確指出,回購的是2001年至2006年“生產”的國窖1573,直接將年份明確為生產日期,這也暗合了瀘州老窖一直推行的“瓶貯年份酒”概念,把成品酒封裝完後再貯存,存放多少年,就是多少年。相比于混合老酒勾兌等行業慣用的手法,以封裝時間為界定標準明顯是個笨辦法,但正是這個笨辦法可以真正為年份酒正本清源,讓市場有規可循,有法可依。瀘州老窖此舉正是在以自己的品牌和產品樹立年份酒產品的標準,為市場建立信任的基礎,引導市場健康發展。

第二層意思是開始佈局年份酒的定價流通體系。此次的回購動作中,瀘州老窖指出回購價格將參考國窖1573·瓶貯年份酒(2007)在四川中國白酒產品交易中心真實的交易價格,交易平臺的建立正是在為年份酒市場形成一個獨立的定價流通體系。年份酒由於已經衍生出了一定的投資收藏價值,單純以實體銷售或網路電商的形式來進行一買一賣由於無法有效定價,很難給出令交易雙方滿意的結果,這也是為什麼高端名酒大多通過拍賣的方式來實現交易。但拍賣其實也並沒有真正解決市場的需求,因為拍賣的高門檻和高成本根本無法滿足年份酒市場中大量的流通需求。因此,交易平臺的出現就尤其恰逢其時。買賣雙方根據自身的意願和價格預期在平臺上進行自由的買賣,只要有成交就意味著真實價格的形成。與此同時,產品可以在平臺上進行低成本的即時流通,這也為市場帶來了真正的活力和持續發展的基礎。

整體而言,年份酒市場的價值正在逐漸顯現,也已經得到了市場越來越多的認同,茅臺已經佔據了一定的先機,也為市場打好了基礎。未來的年份酒市場必將成為高端白酒企業的必爭之地,而此次搶先佈局的瀘州老窖相信能夠在未來的年份酒戰場中佔據更加有利位置,獲得更加快速的發展。“穩健買茅臺,進取買老窖”仍然值得期待。


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