菜市場裡的兩個中國


2018年5月31日 香港經濟日報《神州華評》

近幾日湊巧看了一集名為《演說家》的電視節目,其中選手儲殷以《菜市場裡的兩個中國》為題,從菜市場中兩種不同的消費群體說起,以鼓勵年輕人感悟時代脈動,發掘社會變更所帶來的需求收尾,贏得了現場評委和觀眾經久不息的掌聲,也令筆者這個聽眾獲益良多。一個演講,技巧和感染力固然重要,但演講的內容能否為聽眾帶來更多的思考才是評價其精彩與否的核心判定標準。而儲殷的演講于筆者而言,絕對算得上是一次精彩的演講。

一直以來,筆者都是消費升級概念的忠實唱多者,而從A股的表現來看,也一定程度上驗證著筆者的觀點。進入2018年以來,截至5月29日,按照板塊來劃分,A股有50多個行業是處於下跌狀態中的,而醫療保健(+17%),旅遊(+13%),醫藥(+13%),軟體服務(+6%),釀酒(+6%),食品飲料(+4%),這些多少與消費升級掛鉤的行業就顯得有些鶴立雞群。對於消費升級概念的優異表現,筆者一直理解為國家政策鼓勵消費升級,而A股市場又是一個順策而行的市場,所以對這些板塊帶來持續利好。這個觀點絕對談不上錯,但儲殷的演講給了筆者一個更深層次的理解,那就是大多數時候,趨勢要領先於政策,比順策而行更進一步的,是順勢而行。

從根本上來說,中國的消費升級,並不是政策引導的結果,而是社會發展必然經歷的新階段。儲殷的演講中,菜市場中表現迥異的兩個群體分別是代表著從物質短缺匱乏的時代中成長起來的“大媽”們和在物質豐裕過剩的時代中長大的“小姑娘”們。大媽們習慣了追求商品的物理性能和價格貴賤,因此保持著錙銖必較的心態,而小姑娘們更多地尋求消費體驗和精神滿足,大多並不執著於商品的價格。而這兩個群體恰恰展現出了中國由短缺向過剩轉變的過程中消費觀念和消費習慣的變化趨勢。簡而言之,過去的消費是為了滿足需要,今天的消費是為了證明自己的存在,而今天的消費觀才是主導未來消費觀的核心動力。

當我們的基本生活需求得到滿足,甚至過剩時,溫飽就不再是幸福感的考核維度中唯一的標準,甚至可能不再是考核維度中的標準之一,而對精神滿足的需求則取而代之,成為了評判幸福與否的新標準。其實這種變化相信不僅是經歷過苦日子的50、60、70後,即便是80、90後都多少有所體會。最典型的應當就是聽得越來越多的“年味越來越淡了”這句話。春節是中國人最重視的節日,也是最喜慶的節日,在物質匱乏的時代裡,春節不僅僅意味著闔家團聚,也意味著穿新衣,吃大餐,意味著物質生活會有明顯的改善,但時至今日,當人們物質生活的改善不再局限於春節這個節點的時候,春節留給大家的也就只剩下團圓飯和悠長的假期,年味自然也就變淡了。

過去,對於一件商品,我們聽得最多的是價格,因為價格直接涉及到消費者是否能夠承擔;後來,在價格的基礎上,增加了對品質的考慮,性價比成為了一個被更多人所接受的評價標準;再後來,品牌成為了消費者的新需求,這個時候品牌往往更多地代表品質,價格因素在消費選擇中所起到的作用已經很小了;今天,消費者更多提及的是消費體驗,對於一件商品,消費者的需求已經不再局限於商品本身,而是增加了更多精神層面的需求,上升到了一個新的高度。這也是消費升級的本質所在。

對消費升級有了更深一層的認識之後,筆者重新回看了A股市場的諸多選擇,更加堅定了看好高端白酒行業的決心。高端白酒一方面業績穩定,受外部環境影響幾乎為零;一方面質地明確,高端品牌屈指可數;另一方面完全符合社會發展趨勢,是消費升級的直接受惠者。從長期趨勢來看,中國改革開放的40年是由物質匱乏向物質過剩轉變的40年,而未來深化改革的40年將會是伴隨消費升級,由物質需求轉向精神需求的40年。中國的高端白酒包含了中國的傳統文化、奢侈品高端消費和社交往來需求等多重因素,能夠很好地滿足社會在精神層面日益增長的新需求。而在這其中,有文化傳承、有歷史沉澱,能夠講得出故事的品牌,無疑更加能夠提升消費者的體驗,這也筆者一直偏愛瀘州老窖(000568.SZ)的原因。

彈指一揮間,《神州華評》已悄然踏入第14個年頭。筆者僅藉此機會,感謝《經濟日報》編輯們的支持和鼓勵。筆者自2005年5月26日開始撰寫專欄《神州透視》(後更名為《神州華評》),當日寫的是中國A股,討論的是QFII制度。當日的上證綜合指數為1058點,兩年後上升5倍至6124點。13年後的今天,筆者繼續堅持奉行「順策而行」為投資座右銘,寫的是消費升級,討論的是中國高端白酒行業的未來,希望大家讀有所得。


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