從共用單車看企業內功的重要性


2018年6月7日 香港經濟日報《神州華評》

近日,一則關於OFO陷入困境的新聞一夜之間傳遍網路,將輿論的目光吸引到了曾經風頭一時無兩的共用單車行業。於是乎,人們發現,原來曾經所謂的獨角獸們,似乎都風光不再。摩拜已經被美團所收購,而之前管理層保持較為強硬的獨立姿態的OFO,似乎陷入了更大的危機,其兩大股東阿裡和滴滴已經轉而扶持其他品牌,隨時面臨資金鏈斷裂的風險。

共用單車行業發展至今,雖然僅僅經過了三四年的時間,但其粗放的發展模式卻令其在體驗了短暫的繁榮之後,迅速進入了泥沼之中。一直以來,共用單車都是採用了重投放輕運營的方式,集中在特大城市中進行高密度投放,運營成本高、單車報廢率居高不下、再加上變現能力較弱,使得共用單車成為了又一個“燒錢”的行業。而反映到資本市場中,就是共用單車行業融資規模持續增加,融資週期不斷縮短,這也令不少資本方叫苦不迭萌生退意,最終將如山的壓力還給了共用單車行業。

而就在摩拜和OFO逐漸失去光環的同時,曾經的行業老三“哈羅單車”卻殺出重圍,在日訂單量超過摩拜和OFO的總和的同時,獲得了新一輪逾20億元人民幣的投資。這不僅令“共用單車已死”的論調不攻自破,也似乎打破了創業領域第三名必死的魔咒。仔細算來,哈羅單車絕對可以算是共用單車行業中起步較晚的,但就是這樣一個起步足足遲了將近兩年的後來者,卻在兩年的時間裡成功逆襲行業一哥和二哥,究其原因,大概是在於這個老三比起老大和老二,更加注重企業的內功,而不是表面的光鮮。

哈羅單車的成功,首先在於精准的定位和精細化的管理。世人皆知北上廣深這些大城市最吸引眼球,最有市場影響力,但在聚光燈的背後,也意味著高成本和強競爭。而哈羅卻避開了這一點,集中在一線城市以外的地方投放。針對二三線城市的精准定位源於三點考慮,第一是避開已經過度投放的一線城市,減少和其他品牌的直接競爭;第二是二三線城市交通解決方案較少,沒有地鐵等交通工具的城市,單車的使用效率反而會比較高;第三是二三線城市的人力成本更低,無論是管理還是維護,都能有效降低開支。在此基礎之上,優化運營管理工具,大力提高技術管理手段,實現單車的精細化管理,進一步降低運營成本。

在共用單車這樣一個被視為燒錢的行業裡,資金使用效率是一個非常重要的指標,哈羅的低成本和高使用率令其資金壓力小於同行業的競爭對手,這直接帶來了另一個非常重要的優勢,那就是對押金的需求並不迫切。共用經濟本身是一個資源分享的行業,應當是輕資產運營的,但共用單車卻有些不同,他需要企業來提供共用資源,導致行業成為了資本密集型。所以押金對於行業內的許多企業而言,都是資金周轉的重要支撐之一,這也是為什麼很多共用單車企業明明知道押金是限制用戶數量的枷鎖,但卻一直不願放棄。根據哈羅單車CEO楊磊的說法,整個共用單車用戶從註冊、提交身份證、驗證、交押金,是呈漏斗狀的,到交押金階段用戶大量減少,減少了40%,很多用戶對交押金有很大的擔憂。因此,如果能夠免除押金,給用戶更好的體驗,實際上相當於變相增加了超過60%的用戶。而哈羅正是依靠了較高的資金使用效率,放棄了對押金的佔有欲,率先推行了全國免押,這也是其日均訂單量能夠在短期內大幅超過膜拜和OFO的核心原因之一。

除了準確的定位和精細化管理之外,其實所謂內功還有一個核心標準,就是產品的優劣,或者說是用戶體驗。對應到共用單車行業,就是兩個字,好騎。筆者在內地也有過幾次使用共用單車的體驗,剛好把摩拜、OFO和哈羅都體驗過,用切身體會來說,哈羅單車確實比其他兩個品牌好騎。摩拜外觀精緻,看上去很養眼,但傳動比率較低,基本上腳踩一圈車輪轉一圈,若是想騎快些,5分鐘還沒氣喘如牛的絕對得是健身達人級別的。OFO則是車況差,損壞率高,一排小黃車排在一起,能騎的沒有幾輛,為數不多看上去沒什麼問題的車,騎起來也是彆彆扭扭的。相比之下哈羅單車的騎行體驗應該算是最好的了,單車開鎖快,坐著舒服,騎起來也輕鬆,確實當得起好騎二字。而實際上,哈羅也正是因為沒有參與一線城市的燒錢大戰,也沒有把主要的精力放在資本運作上面,才能夠集中注意力為使用者服務,真正引入了以使用者體驗為核心價值導向的互聯網產品思維,也才有了彎道超車的可能。

其實共用單車行業最近的風起雲湧說到底無非就是一個企業內功的問題,這個命題放諸四海而皆准,無論是什麼行業,什麼企業,只有產品好、服務好、能夠滿足使用者的真實需求,不斷提升用戶體驗,才能為企業帶來長期發展的基礎,否則融資再多,也有把錢燒完的一天,噱頭再大,也有被市場淡忘的一日。


hkfaex slogan