高端白酒集中控貨提價凸顯行業優勢及投資價值


2018年7月12日 香港經濟日報《神州華評》

本次的話題依然是高端白酒,實在是因為今年的A股市場乏善可陳,而白酒板塊的表現又確實可圈可點。近日,隨著國窖1573一紙停貨公告的發佈,白酒行業的集中控貨調價再度吸引了市場的目光。

7月9日,瀘州老窖發佈紅頭文件,宣佈全面停止接受國窖1573訂單及暫停國窖1573供貨的公告,這是近期繼洋河提價,五糧液停貨後,高端白酒領域的又一次停貨。

一般而言,在零售消費領域,對於處在正常生產及銷售階段的產品進行停貨,可以歸納為以下幾種原因造成,第一種是市場需求遠超供給能力,產能無法滿足;第二種是產品上市後市場反應不佳,定位失敗導致流通不暢;第三種是管道庫存積壓過重,需要停貨來實現管道去庫存。而在這三種情況中,又以第三種最為常見,大約5年以前,以李甯為代表的體育用品行業幾乎整個行業都陷入因管道庫存積壓而停產停貨的慘澹境地,管道清整持續時間長達數年之久。

但停貨對於白酒,尤其是高端白酒領域而言,卻是一個特殊的戰略行為,酒企停貨不僅不代表經營陷入窘境,反而意味著企業對達成銷售目標有充足的信心,對產品的銷售和市場的需求有足夠的自信。因為根據行業慣例,停貨往往是產品提價的前兆,這有些類似蘋果的饑餓行銷,酒企停貨之後,造成短期市場商品稀缺,順勢實現價格和品牌的同步提升。而這一切能夠實現的基礎就在於相比於一般的零售消費品,白酒行業的准入門檻更高,品牌價值更大。像茅臺、瀘州老窖、五糧液這些名聲在外的傳統老牌酒企,其品牌的市場認知度和在客戶中長期積累的良好口碑就是企業最大的護城河,這使得這些酒企在市場中的議價能力和話語權都要高人一籌。

有了這樣的優勢,白酒企業控貨提價就成為了一個合理的戰略舉措。一般而言,控貨提價分為淡季和旺季兩種,淡季控貨提價的目的是在消化現有管道商品的基礎上提前給市場預留價格提升的緩衝期,等到旺季時通過放量實現業績增長;而旺季的提價由於有市場需求作為支撐,價格的合理提升大多能夠快速被市場所消化,進而直接轉化為業績的增長。雖然淡季和旺季提價在邏輯上有細微的區別,但從根本而言,控貨提價的核心目的都是為了保證市場價格的剛性,提高企業品牌影響力,同時保持企業業績的穩定增長。

回到此輪高端白酒在傳統淡季的控貨提價,從行業環境來分析,基本可以歸結為一長一短兩個因素的驅動,長期因素是消費結構的調整和市場需求的回暖。隨著政務消費占比下降以及商務、個人消費占比的提升,高端白酒的品牌認知度和產品優勢越發凸顯,消費者的消費習慣開始明顯向知名品牌、高端品牌集中,相應產品的價格也自然會隨著市場需求的變化而逐步提升;短期因素則是酒企成本的快速上漲。受人民幣貶值等多重因素的影響,酒企在短期內面臨原輔材料價格上漲以及物流成本提升的影響,同時,產品的進一步品牌化和高端化也會通過產品品質提升影響生產成本,而成本轉嫁就是短期內導致高端白酒提價的原因。

總體而言,高端白酒此輪的控貨提價集中體現了行業優勢,凸顯了整個行業的投資價值,其投資價值可歸納如下:第一,從高端白酒及知名酒企的特點來看,其市場認同需要時間的積累和歷史的沉澱,行業內基本很難出現新的競爭者,行業壁壘極高;第二,高端白酒可以同時滿足社交需求與精神需求,而對社交與精神需求的支出是與社會收入水準呈正相關性的,高端白酒的支出會隨收入水準的上升而上升;第三,時至今日,白酒產品已經很難出現顛覆性創新,產品創新帶來的替代風險幾乎可以無需考慮,具有一定的安全邊際;第四,由於高端白酒自身的產品屬性,存貨只會升值,不會貶值,短暫的供需失衡不會大幅影響產品價格,價格穩定有所保障;第五,高端白酒和知名酒企品牌打造不易,基本不存在價格戰的風險,控量提價反而成為行業共同的做法,行業競爭環境良好;最後,就是高端和次高端白酒在整個白酒銷量的占比只有1.5%,而在法國和德國等發達國家,高酒精度的飲料消費占比大概在10%左右,整個高端白酒行業未來成長空間巨大。基於以上六點,筆者繼續堅定認為能夠通過控貨提價等手段完全實現成本轉嫁並保持業績穩定增長的高端白酒板塊以及會隨時間延長而自然增值的高端年份白酒實物,將會是未來很長一段時間裡絕佳的投資標的。


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