無懼貿戰繼續喝酒


2018年7月26日 香港經濟日報《神州華評》

今年的A股市場整體呈現疲態,而醫藥和白酒行業卻憑藉良好的行業發展背景和穩健的業績增長引了資本的關注和認可,高端白酒股王茅臺(滬:600518)在中美貿易戰陰霾靇罩,整體市場弱勢的情況下,股價依然穩企於700人民幣之上,市場戲稱其為“吃藥喝酒”行情。但隨著近期疫苗事件的爆發,直接為醫藥行業蒙上了一層陰影,這就更加凸顯出白酒行業的風景這邊獨好。

白酒行業的優勢在過去的專欄文章中多有提及,而今天在此討論的,是白酒行業作為最傳統最古老的製造業和零售業之一,在消費理念和消費習慣逐漸變化的社會變遷中,需要迎接的一些新趨勢和新改變。

首先是白酒行業心態的轉變。一直以來,白酒行業,尤其是高端白酒行業都是典型的賣方市場,由於品牌、工藝的唯一性和產品、口感帶來的穩定的用戶粘性,使得高端白酒品牌往往具有極高的市場話語權,地位超然。但隨著社會的主流消費群體逐漸向70、80,甚至90後轉移,市場的消費習慣和行為方式也發生了新的變化,未來高端白酒行業的主流消費群體將是一個注重消費體驗、注重產品品質、注重輕奢侈品的新群體。而白酒行業也將步入一個以消費主權為中心的突出個性化、多元化和互動化行銷的新時代。白酒品牌之間的競爭將從單純產品品質的競爭演變為綜合了物質和精神兩方面的複雜的多元化競爭,而品牌的建設也需要與年輕化的主流商務消費群體保持在價值觀上的一致性,這就需要酒企扭轉賣方市場的心態,通過綜合能力的提升來滿足市場個性化、多元化的新需求。

其次,是從管道推廣上的轉變。管道資源一直是各大酒企最重要和最寶貴的資源,因為以煙酒店為代表的傳統管道是酒企銷售放量的核心方式。但需要明確的是,傳統的管道往往只能保證市場存量,很難帶來銷售的增量,而未來高端白酒行業的核心戰場,是消費者培育和消費場景的發現,因為這兩個問題才是真正能夠為企業帶來增量的重點。所以如何通過創新的行銷模式和行銷方向打開高端流量的新入口,這將是酒企能否在新的市場環境下搶得先機的重要方向。在這一點上,瀘州老窖國窖1573最近就做出了一次很成功的嘗試。通過對產品年份化的定價,突出了高端白酒隨時間自然增值的固有屬性,提升了品牌的美譽度,並進一步衍生出了其在投資收藏領域的獨特價值,開啟了一個全新的藍海市場,在實現了跨行業行銷的同時,促進了消費與投資的聯動,引入了大量的高端客戶,其中更包括從不喝酒但愛好投資白酒的全新客戶群。

再次,是市場行銷上的轉變。傳統的市場行銷方式無非是電視、戶外、廣播、報紙,但這些實際都已與新興的互聯網消費方式脫節,也與年輕化的消費群體的實際需求不符。而內容行銷和體驗行銷則成為了新的市場環境下更加符合消費者需求的行銷模式。內地白酒“江小白”憑藉開放、貼地又窩心的瓶身腰封句子,如“願十年後我還給你倒酒,願十年後我們還是老友”,贏得了年輕消費群體的追捧,以行業新人的身份強勢入場,一炮而紅。而在體驗行銷和借勢行銷上,如國窖薈、七星盛宴、年份酒行等活動也在市場內形成了不小的影響,這種將品牌文化、產品體驗、消費者教育、深度互動等功能融於一體的行銷模式,既能鞏固核心客戶群體又能開發潛在客戶群體,可謂是一舉多得。

整體而言,高端白酒行業正在進入新的發展時期,同時也將迎來新的行業變化,這對於所有的參與者而言,都是風險與機遇並存。那些提前洞悉變化,主動尋求創新,率先適應市場環境的企業,將會迎來更加快速的成長,而那些墨守成規,因循守舊,不思進取的企業,很可能會在行業變革的浪潮中慢慢老去。筆者深信,順勢而為者必可事半功倍,在眾多一線酒企中,瀘州老窖(深:000568)不僅擁有老道而富創新精神的管理團隊,年輕而有朝氣的執行團隊,同時更是身體力行在行業內不斷率先做出變革,努力探索滿足客戶多元化的需求,而這也正是筆者在高端白酒行業的眾多選擇中尤其看好瀘州老窖的重要原因。


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