內地中產對高端白酒的消費和投資需求殷切


2018年8月16日 香港經濟日報《神州華評》

近日,在湖南省長沙市發生了一起因搶購促銷茅臺而引發的警方鳴槍控場事件。一瓶建議零售價1499元(人民幣·下同)的茅臺,因為降價100元促銷,而吸引大量搶購者參與,險些引發踩踏事件。

看似荒誕不經的一則新聞,但可以從中分析出很多現象和問題。首先可以得出的是消費升級的大趨勢已經越發明晰。隨著社會的發展和消費水準的不斷提升,消費者對商品精神層面的需求也在不斷提升,品牌逐漸成為了消費者購買商品時首先要考慮的一個標準。茅臺之所以如此搶手,有一個核心原因就是其市場定位符合消費升級的大趨勢。作為高端白酒的代表品牌之一,茅臺的品牌早已家喻戶曉,而一瓶53度飛天茅臺,無論是在商務消費場合還是用於饋贈親朋,都是既有面子又有裡子的絕佳選擇。在本就一瓶難求的情況下還做降價促銷,引來如此火爆的場面自然是情理之中的事情了。

其次可以得出的是高端白酒隨時間自然增值的投資屬性得到了市場的認可和肯定。降價促銷引來的火爆場面固然有消費者搶購的原因,但同時,也是因為其中存在著極大的套利空間。茅臺的官方零售指導價是1499元/瓶,而市場目前實際的零售價是在1800元/瓶以上,這就意味著此次店家的降價促銷直接帶來了每瓶400多元的套利空間。而在投機套利者們認可這400多元套利空間的背後,其實是對高端白酒越陳越香,越老越貴,以及喝一瓶少一瓶這幾個概念的認可。也就是說,市場正在逐漸接受和認可以茅臺為代表的高端白酒隨時間自然增值的天然投資屬性和金融屬性。

再其次,搶購事件還折射出了中等收入人群在資產荒的大環境下,理財需求無法得到滿足和財富焦慮日益加劇。進入2018年以來,資產荒現象日益凸顯,這裡的資產荒並不單單指向實體經濟疲弱下資金缺乏優質的投資目標物,而是更加廣義的,整個社會的投資理財需求缺乏分流和緩解的管道。貿易戰導致外部不確定性加劇,人民幣貶值預期不斷強化;去杠杆帶來內部不確定性,資金預期收益率下降;控房價趨嚴,房產稅浮出水面,房地產市場承壓;經濟增長趨緩,股市低迷不振;P2P不斷暴雷;理財產品不再保本,似乎短短幾個月的時間裡,可以實現平穩財富增長的理財產品已經幾乎找不到了。這種集中體現在中等收入群體身上的財富焦慮也從一定程度上助推了高端白酒作為一種投資收藏品所得到的認可和肯定。

但如果從上面的三個結論進行倒推,反過來又能印證高端白酒作為一種另類的實物投資目標物,具有良好的市場前景和發展空間。首先,消費升級的大趨勢下,高端白酒佔據了品牌和產品的雙重優勢,實際上都不能說是主動迎合,而是被動等來了消費者需求的變化,消費端的需求增長將會對高端白酒的投資收藏價值帶來極大的支撐。其次,投資收藏品的核心在於穩定的物理屬性和不可再生的稀缺屬性,高端白酒不僅滿足這兩點,更獨具隨時間自然增值的特性,這也是其能夠成為另類的實物投資品的重要原因。再次,資產荒的大環境下,虛擬資產的投資價值將被大幅弱化,而如黃金、古董、名酒之類的實物資產將成為更受青睞的目標物,高端白酒兼具收藏和消費屬性,這也為其投資品的身份增色不少。最後,高端白酒行業正處於新黃金十年的起點,在消費升級和中產崛起的長期發展趨勢之下,高端白酒將會迎來更加良好的發展環境,而行業的穩定向好,是對高端白酒作為投資品最有力的支撐。


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