消費降級是偽命題


2018年8月30日 香港經濟日報《神州華評》

低價競賣平臺拼多多一年實現2600億元的銷售額,用戶數量高達3.4億;低端白酒二鍋頭生產企業順鑫農業上半年淨利潤同比增長70%以上;低價食品榨菜生產商涪陵榨菜同期營業利潤大增77.52%,這是在剛剛過去的2018年上半年真實發生的事情。吃著涪陵榨菜,喝著二鍋頭,購物拼多多,出門共用單車,也成為了內地近來十分流行的一句玩笑話,而由此產生的一個新詞彙叫做“消費降級”。根據統計局發佈的資料顯示,今年上半年,社會消費品零售總額超過18萬億元,儘管同比增長了9.4%,但增速卻創下了15年來的最低點,而且除了3月,其餘月份增速都降到了10%以下,消費降級似乎已經成為了不爭的事實。

一直以來,筆者都是消費升級概念的忠實簇擁,認為隨著社會的發展和百姓收入水準的提高,消費升級將是一個長期不可逆的大趨勢,近期消費降級論調的出現,似乎與筆者的長期信仰相悖,但如果仔細分析消費降級概念的產生,就會發現這個概念似乎並不太站得住腳。

首先,先來說說社會零售額增速放緩。消費增速的放緩並不能等同於消費升級的暫緩。從官方資料的角度來看,雖然社會整體的零售總額增速下降,但許多反應消費升級的指標卻是在上升的。比如上半年國內旅遊人數達到28.26億人次,同比增長了11.4%。國內旅遊收入2.45萬億元,增長12.5%。上半年,全國電影票房320.3億元,觀影人次達到9.01億,分別增長17.8%和15.3%。此外,一些消費升級類的商品消費增速也在加快。上半年化妝品類商品消費增長14.2%,全國居民人均體育健身活動、旅館住宿支出分別增長了39.3%和37.8%,以一茅五(國窖1573、茅臺、五糧液)為代表的高端白酒銷售增速也全部超過了30%。整體來看,人們看電影、出門旅遊的次數在變多,花在美容、健身上的錢也在變多,用於購買高端白酒和高端消費品的費用也在增長,這些其實都是消費升級趨勢並未被扭轉的明證。

其次,從消費現象來看,吃榨菜、喝二鍋頭、用拼多多也並不說明社會整體處在消費降級的階段中。實際上,豐富多樣的統計資料同樣可以給出各種各樣的反例來證明消費降級的不成立。比如進口水果車厘子,早已從奢侈品變成了大眾水果,中國牛油果的進口數量,也從5、6年前的3.18萬公斤暴漲到1500萬公斤,這些高端消費的增長是不是又說明消費升級一直在進行中呢?而帶來這種截然相反結論的原因,主要是在於消費群體不同而導致的資料失真。如果說吃榨菜、喝二鍋頭這些消費現象更多由中產階層完成,那麼將其解讀為消費降級可能是合理且準確的,但如果這些消費現象是由低消費群體完成的,那麼考慮到涪陵榨菜、二鍋頭在中低端消費品中是知名品牌,拼多多又是電商模式的下沉,那麼實際上是否反而可以將其視為低消費群體的一種消費升級呢?

實際上,真正造成消費降級的話題不斷升溫的原因應該可以歸結為兩點,第一點是一種對中產焦慮的渲染。近幾年來,受現實生存壓力的擠壓,中產焦慮被越來越多的人所感受到,消費降級的概念其實只是換了個說法而已。在個人住房、子女教育和家庭醫療三座大山的重壓之下,哪怕是所謂收入穩定的中產階級,隨時都有可能被打回原形。而這種壓力的長期存在,令人們將局部性的消費降級放大為一種社會的普遍現象,將其作為壓力釋放的一個出口。第二點是互聯網的不斷下沉令原本非社會主流群體的消費行為進入了公眾的視野,引發了更多的關注。以拼多多為例,拼多多作為廉價電商模式的代表,實際上是電商下沉對中低收入人群帶來的一種消費模式的升級,但這種升級在社會輿論主流的中高收入群體眼中,就變成了一種全社會偏愛廉價商品的錯覺,進而導致消費降級觀念的產生,而實際上,這可能只是城鄉消費行為的結構性差異所帶來的階層隔閡視障而已。

那麼中國真實的消費市場變化趨勢又是什麼?筆者堅定認為消費升級仍是一個長期不可逆的大方向。從本質上來看,消費的核心在於被滿足,而人類的欲望又是無止境的,所以只要社會環境穩定,消費就絕不會降級。這一波所謂的消費降級,更應該說是在消費升級的過程中,中產焦慮的渲染和消費升級的一次分級。未來隨著中國收入結構的調整,中等收入人群將會不斷增長,社會消費整體的變化趨勢將從注重量的滿足向追求質的提升,從有形物質產品轉向無形的服務消費、從模仿型統一型消費向個性化多樣化消費轉變,可以說消費升級從未停止也難以停滯,所謂的消費降級更像是一個為奪眼球而生的偽命題。


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